作為名符其實(shí)的“行業(yè)一哥”，在營(yíng)銷(xiāo)手段上萬(wàn)科今年以來(lái)手段頻頻，先是“全民營(yíng)銷(xiāo)”，全面打開(kāi)銷(xiāo)售通道，后是成立“購(gòu)房中心”，作為公司O2O閉環(huán)的端口，取代售樓部成為旗下項(xiàng)目新的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

同時(shí)，中信、中德、首創(chuàng)、中鐵等品牌房企也大舉全民營(yíng)銷(xiāo)的大旗，頻頻攻城略地。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，全民營(yíng)銷(xiāo)雖然也存在如何認(rèn)定客戶(hù)，如何制定相應(yīng)傭金政策等問(wèn)題，但開(kāi)發(fā)商在營(yíng)銷(xiāo)手段上的變革趨勢(shì)已不可阻擋。

全民營(yíng)銷(xiāo) 弱市背景下的強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)

2013年，房地產(chǎn)銷(xiāo)售已經(jīng)日漸艱難，宋衛(wèi)平招收了300名經(jīng)紀(jì)人，建立一個(gè)全開(kāi)放經(jīng)紀(jì)人模式的營(yíng)銷(xiāo)體系，并且廣告“薪酬無(wú)上限”，這種“全民都是銷(xiāo)售線索”的陣勢(shì)極大提升了綠城的業(yè)績(jī)。在華西城市與房產(chǎn)研究院專(zhuān)業(yè)研究員溫利陽(yáng)看來(lái)，坐銷(xiāo)是地產(chǎn)黃金時(shí)代的產(chǎn)物。進(jìn)入2013年，開(kāi)發(fā)商開(kāi)始感受到銷(xiāo)售壓力，在存量市場(chǎng)龐大、線上廣告效果乏力的背景下，坐銷(xiāo)模式是到了被淘汰的邊緣。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起為全民營(yíng)銷(xiāo)提供了技術(shù)保障。以萬(wàn)科購(gòu)房中心為例，這是一個(gè)集合了萬(wàn)科在成都的13個(gè)在售項(xiàng)目以及部分全國(guó)乃至全球在售項(xiàng)目的集中展示和銷(xiāo)售場(chǎng)所，購(gòu)房者可以通過(guò)全息投影設(shè)備看到全球萬(wàn)科的項(xiàng)目信息。線上經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)“萬(wàn)享會(huì)”是一款基于微信平臺(tái)的全民互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)工具。任何人都能通過(guò)平臺(tái)成為萬(wàn)科線上經(jīng)紀(jì)人，并推薦客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)科項(xiàng)目獲得傭金。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，消息的傳播速度超乎想象，信息獲取方式爆炸式增長(zhǎng)，開(kāi)發(fā)商利用新技術(shù)調(diào)動(dòng)一切可能的潛在消費(fèi)力，為讓越來(lái)越多人參與銷(xiāo)售，“全民營(yíng)銷(xiāo)”模式成為開(kāi)發(fā)商的選擇。

強(qiáng)控成本 新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式勢(shì)在必行

繼萬(wàn)科之后，成都迎來(lái)全民營(yíng)銷(xiāo)模式的大爆發(fā)。龍湖和恒大等品牌房企都有在成都推行全民營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃。藍(lán)光集團(tuán)在旗下項(xiàng)目藍(lán)光coco時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中推行全民營(yíng)銷(xiāo)。客戶(hù)在推薦別人成功簽約之后，可按照房源總價(jià)的提成得到“推薦獎(jiǎng)勵(lì)基金”。

中信喜歡稱(chēng)推薦者為“推薦達(dá)人”，針對(duì)未來(lái)城推出了一個(gè)“未來(lái)城百萬(wàn)現(xiàn)金尋找推薦達(dá)人”方案吸引大眾參與。中鐵、中德等房企也紛紛在論壇及電商平臺(tái)上推廣其全民營(yíng)銷(xiāo)方案。中德英倫聯(lián)邦推薦客戶(hù)成交總價(jià)120萬(wàn)以上房源，可獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)4800元；成交總價(jià)100萬(wàn)-120萬(wàn)房源，可獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)4000元。中糧表示每個(gè)項(xiàng)目的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制都有所不同，“有的項(xiàng)目獎(jiǎng)金比例最高可達(dá)2%。”

位于都江堰的樂(lè)佳廣場(chǎng)，占地45.18畝，總建筑面積近17萬(wàn)平方米，由成都樂(lè)佳投資有限責(zé)任公司攜手香江商業(yè)集團(tuán)、華住酒店集團(tuán)聯(lián)袂打造，項(xiàng)目通過(guò)全方位的商業(yè)資源運(yùn)作與體驗(yàn)式前沿理念的融合，將成為都江堰最具時(shí)代意義與核心地位的標(biāo)志性城市商業(yè)綜合體項(xiàng)目。

多元化時(shí)代 不止全民營(yíng)銷(xiāo)

全民營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)也只是開(kāi)發(fā)商銷(xiāo)售的手段之一，多元化營(yíng)銷(xiāo)，多渠道集客已經(jīng)成為行業(yè)的共識(shí)。行銷(xiāo)就在近年來(lái)成為集客的重要渠道，在開(kāi)發(fā)商看來(lái)，像行銷(xiāo)這樣的拓客方式就很有趣、新穎，也更容易讓人接受�？蛻�(hù)不反感，開(kāi)發(fā)商也不吃虧，來(lái)咨詢(xún)的人只要有一個(gè)人買(mǎi)房，就算成功了。更適合走價(jià)格路線的剛需樓盤(pán)。不過(guò)行銷(xiāo)也存在組織管理上的混亂，造成購(gòu)房者在認(rèn)知層面上不正規(guī)等負(fù)面印象，也會(huì)存在虛假集客的現(xiàn)象。同時(shí)部分行銷(xiāo)強(qiáng)行拉客也可能適得其反，塑造樓盤(pán)的不良印象。

高端樓盤(pán)往往不是通過(guò)地面行銷(xiāo)，而是與高端樓盤(pán)、高端汽車(chē)、高端奢侈品相嫁接，例如，某汽車(chē)品牌發(fā)布會(huì)，在某高端樓盤(pán)售樓部現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行等�；蛑苯舆M(jìn)行客戶(hù)之間的互通。該方式，已成為高端樓盤(pán)行銷(xiāo)的主要方式之一。良性的結(jié)果是，跨界雙方實(shí)現(xiàn)雙贏，實(shí)現(xiàn)多次成交。同時(shí)，品牌與品牌之間形成正向品牌塑造。

溫利陽(yáng)看來(lái)，“從某種程度上來(lái)說(shuō)，多點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)是開(kāi)發(fā)商精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)的一種，亦是較為務(wù)實(shí)的一種方法，它讓開(kāi)發(fā)商從“坐銷(xiāo)”變“行銷(xiāo)”，面向更多的客戶(hù)，把銷(xiāo)售推向更為縱深的層面。”