“定價(jià)高了銷售壓力大，定價(jià)低了又沒(méi)有利潤(rùn)，資金壓力并不允許我們猶豫太久。”當(dāng)本網(wǎng)問(wèn)及定價(jià)問(wèn)題時(shí)，城東一樓盤(pán)負(fù)責(zé)人連連搖頭。他坦然，樓盤(pán)之所以沒(méi)能按預(yù)期開(kāi)盤(pán)，主要原因在于難以確定價(jià)格。“考慮到市場(chǎng)因素，周邊樓盤(pán)都在等待定價(jià)的參考樣本，誰(shuí)都不愿意率先開(kāi)盤(pán)定價(jià)。”

據(jù)本網(wǎng)了解，成都近幾月有相當(dāng)一部分比例的樓盤(pán)選擇推遲或“隱性”開(kāi)盤(pán)，而這些樓盤(pán)大多數(shù)都遇到過(guò)定價(jià)難的問(wèn)題。業(yè)內(nèi)人士表示，在當(dāng)前的樓市環(huán)境下，如何兼顧成本與銷售的確是一個(gè)突出的難題。定價(jià)成功于否往往影響一個(gè)樓盤(pán)的整體銷售，因此開(kāi)發(fā)商會(huì)十分謹(jǐn)慎。

樓盤(pán)定價(jià)成本銷售難兩全 遲開(kāi)待時(shí)機(jī)

“在2009年的時(shí)候，只要兼顧成本和預(yù)期利潤(rùn)，然后再參照同區(qū)域同類型的其他項(xiàng)目，在其定價(jià)基礎(chǔ)上適當(dāng)提高之后便能基本上確定自己的樓盤(pán)價(jià)格。”一位業(yè)內(nèi)人士言道。然而，當(dāng)下樓盤(pán)的定價(jià)卻遠(yuǎn)沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2011年12月和2012年1月份成都及周邊地區(qū)預(yù)計(jì)入市項(xiàng)目共70個(gè)，但實(shí)際開(kāi)盤(pán)數(shù)量卻只有40個(gè)左右，其余均選擇推遲開(kāi)盤(pán)。而據(jù)了解，在這些推遲開(kāi)盤(pán)的樓盤(pán)里，80%的樓盤(pán)都遭遇到“定價(jià)”難題。

據(jù)知情人士透露，成都南三環(huán)某即將入市的樓盤(pán)，原本將價(jià)格定在12000/平方米，但該樓盤(pán)內(nèi)部的一份客戶調(diào)查顯示，多數(shù)購(gòu)房者的接受價(jià)格卻在7000元左右，“這讓該樓盤(pán)的決策者左右為難”。而原定于去年11月開(kāi)盤(pán)的成都雙流縣某樓盤(pán)，幾經(jīng)延遲后將開(kāi)盤(pán)日期定于2012年4月份，這其中樓盤(pán)定價(jià)由高到低經(jīng)歷了幾次調(diào)整，至今仍沒(méi)有確定開(kāi)盤(pán)價(jià)格。

另?yè)?jù)本網(wǎng)了解，目前一些高端樓盤(pán)青睞內(nèi)部認(rèn)購(gòu)等形式的小范圍、有針對(duì)性的開(kāi)盤(pán)方式，而業(yè)內(nèi)人士也將此看做是樓盤(pán)定價(jià)難的“眾生相”之一。業(yè)內(nèi)分析，由于高端物業(yè)受調(diào)控更為明顯，高端受眾對(duì)價(jià)格更為敏感，高開(kāi)并太現(xiàn)實(shí)，低開(kāi)又怕有損形象，因此才會(huì)選擇這種定價(jià)策略。

此外，定價(jià)難還表現(xiàn)在某些分期開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)，這種難度就體現(xiàn)在后一期樓盤(pán)的定價(jià)要比前一期樓盤(pán)價(jià)格高，如果不是，必然引起前期老業(yè)主的種種質(zhì)疑。然而，在當(dāng)下，要提升價(jià)格也就意味著將面對(duì)更大的銷售和回款壓力。

業(yè)內(nèi)人士分析，成都樓市經(jīng)歷長(zhǎng)達(dá)半年的弱勢(shì)，開(kāi)發(fā)商手中現(xiàn)金吃緊，急切想通過(guò)銷售來(lái)緩解壓力。而一個(gè)樓盤(pán)的定價(jià)對(duì)于樓市后期銷售影響頗大，因此開(kāi)發(fā)商對(duì)于樓盤(pán)定價(jià)是慎之又慎。很多樓盤(pán)推遲開(kāi)盤(pán)其中很重要的原因就是希望通過(guò)等待能會(huì)有一個(gè)較好的定價(jià)。

客戶甄別難度增加致定價(jià)難 “低開(kāi)”是王道

世家機(jī)構(gòu)品牌總監(jiān)吳思竹表示，一個(gè)樓盤(pán)的定價(jià)通常要考慮樓盤(pán)成本、利潤(rùn)預(yù)期，以及同區(qū)域樓盤(pán)的價(jià)格。計(jì)算方法為：樓盤(pán)成本加上利潤(rùn)預(yù)期，然后再參考周邊同類型的、具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的樓盤(pán)，根據(jù)市場(chǎng)情況做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。而且，一個(gè)區(qū)域內(nèi)一旦有樓盤(pán)定價(jià)成功，其價(jià)格往往會(huì)成為同區(qū)域內(nèi)同類型樓盤(pán)的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

而據(jù)了解，目前很多樓盤(pán)難定價(jià)的原因恰是在于周邊沒(méi)有可參照的樣本。在成都部分區(qū)域，周邊雖然同類型樓盤(pán)眾多，但在當(dāng)前市場(chǎng)下，普遍持互相觀望的態(tài)度，誰(shuí)也不愿意“冒險(xiǎn)”嘗試定價(jià)，這導(dǎo)致了樓盤(pán)定價(jià)竟無(wú)“本”可參，故而導(dǎo)致定價(jià)難度增加。

四川中原地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)中心總經(jīng)理鄒玉堂表示，目前樓盤(pán)難定價(jià)的原因主要在于當(dāng)下客戶的甄別難度增大。他分析，當(dāng)前市場(chǎng)下樓盤(pán)通常蓄客不足，以致沒(méi)有充足的客戶量用來(lái)甄別。而如果要提高“甄別度”就不得不延長(zhǎng)蓄客時(shí)間，但這樣一來(lái)勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致前期客戶的流失。由此，開(kāi)發(fā)商對(duì)蓄水客戶的真實(shí)購(gòu)買力及誠(chéng)意度等諸多方面沒(méi)有一個(gè)明確的認(rèn)知，故難以給樓盤(pán)最終定價(jià)。

他同時(shí)表示，在當(dāng)前政策下，樓盤(pán)拿到預(yù)售證到開(kāi)盤(pán)僅有10天時(shí)間，相較于以往的2-3周時(shí)間大幅縮短，開(kāi)發(fā)商不能像以前那樣有充裕的時(shí)間，通過(guò)增加優(yōu)惠力度等一些舉措提高客戶忠誠(chéng)度和成交率。

成都鏈家地產(chǎn)專業(yè)分析師陳雪表示，除了受到當(dāng)前客觀市場(chǎng)因素影響外，政策走勢(shì)和銀行信貸政策的不確定性也增加了樓盤(pán)的定價(jià)難度。如果銀行仍然緊縮銀根，開(kāi)發(fā)商面臨的風(fēng)險(xiǎn)就要增加，開(kāi)發(fā)商會(huì)傾向于以價(jià)走量的推盤(pán)策略。反之，部分開(kāi)發(fā)商可能會(huì)繼續(xù)等待時(shí)機(jī)。

而針對(duì)一些樓盤(pán)定價(jià)采取的“低開(kāi)高走”的策略，鄒玉堂表示，低開(kāi)高走，低至何處難以確定，幅度太小難有效果，而幅度太大開(kāi)發(fā)商難以承受;同樣，提高價(jià)格的時(shí)機(jī)也很難選擇，過(guò)早容易扼殺回暖勢(shì)頭，過(guò)晚又容易錯(cuò)失機(jī)遇。

專家分析，對(duì)當(dāng)下的樓市環(huán)境而言，回收資金依然是首要任務(wù)，樓盤(pán)低價(jià)開(kāi)盤(pán)不失為一種明智之舉。至于高走與否，則要根據(jù)樓市發(fā)展做具體調(diào)整。他同時(shí)指出，年初幾個(gè)月，開(kāi)發(fā)商資金壓力并不明顯，隨著資金壓力的增加，一些推遲開(kāi)盤(pán)的樓盤(pán)或會(huì)集中放量，到時(shí)候這些樓盤(pán)將不得不低價(jià)開(kāi)盤(pán)，樓市價(jià)格會(huì)進(jìn)一步拉低。