7月房企銷售收官。機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，自年初以來(lái)，百?gòu)?qiáng)房企累計(jì)銷售額同比增長(zhǎng)轉(zhuǎn)正。經(jīng)歷過(guò)半年度業(yè)績(jī)沖刺后，7月房企銷售力度并未見松懈。雖然處于傳統(tǒng)淡季，但由于疫情原因今年的銷售節(jié)奏整體后移，7月環(huán)比降幅小于往年同期。百?gòu)?qiáng)房企口徑單月業(yè)績(jī)同比自4月轉(zhuǎn)正后逐月回升，本月進(jìn)一步提升至25.7％；累計(jì)業(yè)績(jī)規(guī)模同比增長(zhǎng)2.7％。

累計(jì)業(yè)績(jī)?cè)鏊俎D(zhuǎn)正

業(yè)內(nèi)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，7月單月，TOP100房企實(shí)現(xiàn)銷售額9386.4億元，同比增長(zhǎng)25.7％；前7月，房企整體銷售業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)2.7％，自年初以來(lái)累計(jì)業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)首次轉(zhuǎn)正。整體看，今年7月房企銷售淡季不淡。

規(guī)模房企表現(xiàn)優(yōu)于行業(yè)整體。業(yè)內(nèi)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，碧桂園單月實(shí)現(xiàn)全口徑業(yè)績(jī)規(guī)模760億元，同比增長(zhǎng)28.8％。萬(wàn)科單月實(shí)現(xiàn)全口徑業(yè)績(jī)規(guī)模579.6億元，同比增長(zhǎng)20.3％。恒大、保利、世茂、華潤(rùn)、金茂、金地、金科、旭輝、綠城等房企銷售表現(xiàn)較突出，單月業(yè)績(jī)規(guī)模同比提升顯著。

針對(duì)房企前7月銷售的整體情況，中指研究院常務(wù)副院長(zhǎng)黃瑜指出，房企銷售業(yè)績(jī)繼續(xù)修復(fù)，百?gòu)?qiáng)房企銷售額均值同比基本持平。前7個(gè)月，銷售額破千億的房企有18家，較去年同期增加3家；百億房企125家，50億以上房企156家。TOP100房企權(quán)益銷售額均值為468.9億元，權(quán)益銷售面積均值為353.7萬(wàn)平方米。陣營(yíng)分化持續(xù)，千億以上陣營(yíng)增速最快，銷售額在200億元至500億元的陣營(yíng)增速回正。

前7月，不同陣營(yíng)的房企發(fā)展分化明顯。1000億元以上超級(jí)陣營(yíng)共18家，銷售額增長(zhǎng)率均值為5.5％。500億元至1000億元陣營(yíng)的房企共21家，銷售額增長(zhǎng)率均值為2.3％。200億元至500億元陣營(yíng)的房企有30家，銷售額增長(zhǎng)率均值為2.9％，同比實(shí)現(xiàn)回正；100億元至200億元、100億元以下陣營(yíng)的房企分別有56家和31家，銷售額均值分別為141.7億元和73.2億元，同比分別下降6.8％和9％。

頭部企業(yè)修復(fù)更快且競(jìng)爭(zhēng)激烈，TOP3以及TOP10房企門檻提升，而TOP30、TOP50、TOP100房企門檻下降。

發(fā)力線上營(yíng)銷

從銷售渠道看，房企普遍看好線上業(yè)務(wù)發(fā)展。機(jī)構(gòu)指出，受疫情影響，線上營(yíng)銷成為房企重要的銷售渠道。7月，多家房企加大線上營(yíng)銷推廣力度，完善“線上＋線下”營(yíng)銷閉環(huán)；同時(shí)，房企通過(guò)加大優(yōu)惠力度、強(qiáng)化全民營(yíng)銷、進(jìn)行多盤聯(lián)動(dòng)等銷售舉措，促進(jìn)房地產(chǎn)項(xiàng)目去化。

7月份，房企不斷完善和升級(jí)營(yíng)銷平臺(tái)功能，客戶在手機(jī)上就可以了解和認(rèn)購(gòu)項(xiàng)目，線上實(shí)現(xiàn)“一站式”購(gòu)房，打造線上交易閉環(huán)。同時(shí)，持續(xù)發(fā)力線上營(yíng)銷，通過(guò)品牌＋明星＋直播方式，打造新的“引爆點(diǎn)”，繼續(xù)帶貨走量。頭部房企將線上功能全面升級(jí)，集合了找房、看房、選房、購(gòu)房等各個(gè)業(yè)務(wù)模塊，覆蓋了售前、售中到售后的多項(xiàng)流程服務(wù)，趨近于線下服務(wù)水平。

在營(yíng)銷方式上，房企普遍運(yùn)用打折促銷、全民營(yíng)銷、多盤聯(lián)動(dòng)等多種手段促銷。7月份，房企繼續(xù)采取以價(jià)換量的銷售策略，通過(guò)適度降價(jià)換取購(gòu)買力的持續(xù)釋放。

接近房企項(xiàng)目方的業(yè)內(nèi)人士指出，房企通過(guò)普惠性優(yōu)惠，有力促進(jìn)項(xiàng)目去化。同時(shí)，推出特價(jià)清尾房源，通過(guò)給予額外優(yōu)惠，持續(xù)吸引流量。此外，房企發(fā)揮全民營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，廣泛招募合伙人，并通過(guò)優(yōu)化傭金激勵(lì)制度，提升合伙人推介積極性，增加項(xiàng)目流量，助力產(chǎn)品銷售。房企通過(guò)多盤聯(lián)動(dòng)，以規(guī)模效益搶占市場(chǎng)。比如，7月份恒大營(yíng)銷組合拳實(shí)現(xiàn)再升級(jí)，推出多項(xiàng)優(yōu)惠政策。在全國(guó)范圍內(nèi)推出清尾房源，享受額外優(yōu)惠。

發(fā)債規(guī)模持續(xù)攀升

多位房企人士指出，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)約60％的貨值會(huì)集中在下半年推售。受疫情影響，今年上半年開工進(jìn)度滯后，下半年作為房企搶收業(yè)績(jī)的關(guān)鍵期，供應(yīng)量可能進(jìn)一步加大。同時(shí)，受惠于相對(duì)寬松的貨幣政策環(huán)境，預(yù)計(jì)下半年房地產(chǎn)市場(chǎng)仍具韌性，成交有望保持在較高水平。建議房企積極把握當(dāng)下難得的銷售窗口期，加緊推貨去化、加大營(yíng)銷力度、搶收業(yè)績(jī)，最大程度彌補(bǔ)上半年由疫情帶來(lái)的負(fù)面影響。

針對(duì)未來(lái)房企需要關(guān)注的重點(diǎn)，機(jī)構(gòu)普遍認(rèn)為，“房住不炒”再度重申，7月以來(lái)部分城市加碼房地產(chǎn)調(diào)控，疊加疫情等因素影響，現(xiàn)金流安全仍為當(dāng)前房企經(jīng)營(yíng)的重中之重。布局廣泛、財(cái)務(wù)穩(wěn)健、資本市場(chǎng)評(píng)級(jí)較高的房企更易獲得優(yōu)質(zhì)資金支持。未來(lái)，房企應(yīng)高度重視現(xiàn)金流安全，加強(qiáng)現(xiàn)金流管理，將加快銷售、提高經(jīng)營(yíng)效率作為穩(wěn)健發(fā)展的重要支撐力。

截至目前，上市房企信用債發(fā)行規(guī)模持續(xù)攀升，海外債逐步恢復(fù)。房企除了通過(guò)增加銷售回款外，還通過(guò)積極發(fā)債的方式，緩解現(xiàn)金流壓力。

機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，前7個(gè)月房地產(chǎn)行業(yè)信用債發(fā)行總規(guī)模3799億元，同比增長(zhǎng)16.4％，海外債發(fā)行規(guī)模2966億元，同比下降24.4％。7月，房地產(chǎn)行業(yè)信用債發(fā)行規(guī)模642億元，同比增長(zhǎng)29.1％，環(huán)比增長(zhǎng)86.1％，海外債發(fā)行規(guī)模508億元，同比下降9.7％，環(huán)比增長(zhǎng)30.6％，海外債融資規(guī)模經(jīng)歷4月份零發(fā)行后連續(xù)三個(gè)月增長(zhǎng)。

從融資成本看，信用債融資成本繼續(xù)回升，但規(guī)模較大、財(cái)務(wù)穩(wěn)健的房企融資優(yōu)勢(shì)依然明顯。前7月，房地產(chǎn)行業(yè)信用債平均利率為4.44％，同比下降0.94個(gè)百分點(diǎn)，海外債平均利率為8.16％，同比下降0.83個(gè)百分點(diǎn)。7月單月，信用債平均利率5.13％，同比下降0.17個(gè)百分點(diǎn)，海外債平均利率8.45％，同比下降0.08個(gè)百分點(diǎn)。其中，保利、招商蛇口等企業(yè)信用債融資成本均在4％以下，綠城、雅居樂等企業(yè)海外債融資成本均在6％以下，明顯低于行業(yè)均值。